2025年瑞士零售業展望(Retail Outlook 2025)
瑞士零售業處時世代交替
根據瑞銀(UBS)2025 年 1 月公布之 2025 年瑞士零售業展望(Retail Outlook 2025)， 回顧 2024 年瑞士零售業喜憂參半： (1)由於歐元區經濟發展不佳， 導致瑞士工業受到強烈影響， 然民間消費受勞動力市場及眾多移民入瑞士，使零售業仍可穩健發展，並成為主要經濟成長動力來源； (2)薪資上漲(實際薪資成長率為0.7%，高於平均)及通膨下降(2024 年平均通貨膨脹率為 1.1%； 2023 年為 2.1%)， 然而醫療保費上漲比例高於平均，對消費力產生負面影響； (3)強勢瑞士法郎使瑞士公民在海外之購買力上升，鄰國通貨膨脹率下降但瑞士通膨率更低，總體情勢對瑞士零售業相對有利，然而與鄰國商品的價格差距，使跨境購物對瑞士公民仍具有極大吸引力； (4)各產業發展不一： 生活用品類零售市場發展良好、非食品類零售市場成長放緩、家電產品市場需求飽和、DIY 手作、園藝、 汽車配件及服飾、 鞋履市場營收衰退，主要受到電商及惡劣氣候影響需求、個人護理及休閒產業則表現突出。
不能忽視老齡人口之消費力
報告中指出，由於瑞士人口結構正在變化，社會趨向老齡化，如下圖(瑞士人口結構)所示， 瑞士 65 歲以上人口比例可能會從2020 年 19%上升至 2050 年 26%，且老齡人口扶養比(65 歲以上人口比 20 至 64 歲人口)將從 2020 年的 31 上升到 2050 年的 46。 而過往，研究消費者行為的焦點通常為年輕一代(例如 Z 世代)， 然由於世代的交替，老齡人口的消費力將越來越重要，其消費結構及消費偏好都將嚴重影響零售業發展。
根據瑞士聯邦統計局(BFS)之瑞士家庭預算調查(HABE，調查與年齡相關之消費行為)， 研究收入用於消費之比例，並顯示比例在到達退休年齡開始時上升，雖然退休後收入減少但消費支出並沒有相對應衰退，從 75 歲開始消費支出比例開始下降，此情形可能是由於健康狀況或出現某種消費阻礙導致。
消費結構也隨著年齡改變有不同組合， 65 歲以上人口主要支出在醫療保健方面，其次為食品、書籍及報章雜誌； 65 歲至 74歲人口主要支出在居家裝飾及日常家務，例如家具及家電等商品、休閒娛樂及文化、園藝，此外在含酒精飲品上的支出也高於平均。反之在餐飲及飯店、通訊、住宿、能源消耗及交通方面， 65 歲至74 歲及 75 歲以上人口的支出都低於平均，另外， 在運動配件、珠寶、手錶、旅行用品、服飾的消費支出也較低。 34 歲以下人口，在醫療保健方面支出較少，但在餐飲及飯店、住宿、能源消耗及交通支出高於平均，主要支出則在服飾、 鞋履、手錶、珠寶及旅行用品，同時與較年長人口相比，酒精飲料及食品、居家裝飾及日常家務、書籍等支出相對較少。
不同世代消費者各有偏好
根據瑞士聯邦統計局統計資料， 如下圖(2023 年瑞士各世代的人口數)，嬰兒潮(1946 至 1964 年)及 X 世代(1965 至 1980 年)人口占瑞士總人口 42%， 故零售業須將重點放在為老齡化市場量身打造產品，例如健康飲食、個人護理及美容將有機會從中受益，且由於醫療進步，現今 65 歲以上人口比過去 20 年前的 65 歲人口更為健康且活躍， 此外與 2000 年的 HABE 相比，現今 65 歲以上人口在運動上支出更多，故每一世代皆有各自生活模式及特徵， 即使伴隨年齡增加仍不會改變且持續存在， 老齡化社會將在休閒及DIY 非食品零售方面創造新的市場及機會。
另外值得探討的部分是數位親和力(Digital affinity)及網路應用， 即使在不同世代間存在代溝，但電商渠道在現今社會越來越重要，隨著精通網路的年齡層逐漸增加，電商將越來越受老齡人口歡迎，故廣告及電商零售業的機會將不僅著重於青年人口，同時也須關注老齡人口。
世代差異之下，兩者皆有機會
目前世代交替之下，消費者客群主要分為兩類：嬰兒潮世代(1946 至 1964 年)正邁向退休； Z 世代(1997 至 2012 年) 偏好以數位及社交方式塑造新市場，零售業者須對各別客群之消費需求及行為加以分析並了解以創造成功商業模式。
根據問卷調查結果顯示， 嬰兒潮世代是購買力較高且活躍的消費者客群，隨著人口老化， 使老齡人口對零售業的重要性持續增加，且由於經驗豐富此目標客群對品牌及零售商的忠誠度高於平均， 調查顯示， 嬰兒潮世代有 74%對品牌保持忠誠度； Z 世代消費者的特徵則是強烈依賴數位媒體以及其受數位媒體影響的消費行為，故智慧型手機在互動、休閒、電玩及獲取資訊上扮演重要角色； 社群媒體及行動商務對千禧年左右出生的族群也有明顯親和力，此世代客群期望無縫客戶體驗(Seamless Customer Experience)， 且對象不僅限於物品也涉及食品， 故對於此是代客群而言，常常因未達顧客期望、新趨勢及優惠方案，而對品牌忠誠度較低，僅 64%對品牌保有忠誠度。
根據 2024 年德國客戶忠誠度指數(SAP Emarsys/Customer Loyalty Index 2024 Deutschland)研究顯示，忠誠度會隨著年齡增加； 根據 Fuhrer & Hotz 公司 2024/2025 年瑞士全通路研究(Omnichannel-Studie 2024/2025)顯示，嬰兒潮世代與 Z 世代消費者之間的代溝正在食品及近食品(Near-food)領域中產生，大多數(占 55%)嬰兒潮世代消費者傾向在實體商店內取得商品資訊，並在購買過程中不使用與網路相關輔助工具直接在商店內購買，然而此種消費行為在 Z 世代中僅占 25%。 在科技應用及數位通路方面，這兩個世代也有差異： Z 世代消費者不僅接受來自社交媒體及來自零售商應用軟體的靈感及資訊並且消費行為深受其影響，另外年輕族群對於在定點銷售(Point of Sale,POS)偏愛應用人工智慧軟體，例如： 互動式螢幕或自動辨識付款功能，以簡化結帳程序。
根據問卷調查結果及當前發展趨勢可知，人工智慧正在改變定點銷售(POS)的現況並塑造新的購買流程，其中對電商影響最為強烈， 故零售商及銷售平台競爭越加激烈，許多傳統零售商面臨巨大壓力， 根據 2024/2025 年瑞士全通路研究，顯示網路商店及銷售平台的客群及相關性， 電商市場與平台 Zalando.ch、Amazon.de、 Aliexpress.com、 Temu.com 及 Shein.com 對 Z 世代消費者的品牌理念及忠誠度扮演核心角色， 53%至 76%的 Z 世代消費者過去 12 個月內至少造訪或在此平台中購物過一次，消費者的觸及率(Reach Rate)在 17%至 45%之間，同時 Z 世代在社交媒體平台 TikTok 及 Instagram 的觸及人數相當顯著，分別達 75%及 85%，其中 56%受訪者表示過去 12 月內使用過 Instagram； 37%使用過TikTok。
TikTok 商業模式在亞洲，尤其中國發展非常成功，透過即時購物將娛樂、靈感及購物結合為一體，促使消費者在直播時須立刻做出購買決定，此商業模式漸漸在西方市場也有積極的發展， TikTok 在美國，其營收為前 20 大的電商零售商，成長率方面僅次於 Amazon。
針對不同世代客製化
現今之零售業需要專注於全通路(Omnichannel)及客製化領域的發展，零售商之領導者正透過其策略(重新)定位，將重點放在線上及實體體驗的融合，建立連貫一致並以客戶為導向之消費模式，由於新一世代之消費者，期待簡單及標準化的購買體驗， 故消費者可有自主性的接觸所有銷售通路並獲得跨通路的標準服務體驗。
此外， 客製化對來自嬰兒潮世代與 Z 世代的消費者族群非常重要： Z 世代期望透過數位互動， 提供客製化的優惠，同時在電子商務市場中，品牌方能夠提供消費者在各種通路間自由切換瀏覽並不遺失相關紀錄及資訊的購物體驗，故品牌方在所有通路中傳達一致的品牌資訊相當重要，以便滿足 Z 世代對無縫客戶體驗的期待，此外社群媒體中，內容的創作及消費行為同等重要，透過實質的品牌溝通建立情感連結及培養社群感(Gemeinschaftsgefühl)對 Z 世代客群至關重要； 嬰兒潮世代則重視符合其特定需求的客製化服務及期待更輕鬆簡單的實體商店購物體驗，例如透過銷售顧問、簡易的商店布局、易懂的標示、符合人體工學的照明及裝潢與產品標示等方式。
在人工智慧與娛樂式購物的世代，須重新思考全通路策略以滿足不斷改變及提升的顧客期望，且在現今多變的環境下， 培養忠誠度及信任度是不可或缺的。成功的實體零售商及店面型態須著重於結合情感驅動的消費體驗及創新技術，滿足客戶需求進而創造附加價值，因此零售業面臨之挑戰為如何正確的設定市場定位並開發新穎的商業模式，並在顧客導向及成本效益之間達到最佳平衡。(資料來源：經濟部國際貿易署)
