許多人應該都有相同的經驗，在搜尋些什麼有興趣的東西後，沒多久瀏覽網站就會看到相關廣告，這種行為定向（Behavioral advertising）已經成為近年來數位廣告投放的主要趨勢，但華爾街日報引述最新研究指出，除了讓使用者感覺「毛毛的」，這種廣告的成效可能被過於被誇大，對發行商（Publishers）來說，其實在收入影響並沒有這麼明顯。
透過 cookie 收集使用者網路行為的數據，定向廣告能協助廣告主將廣告投放給提供目標受眾，由於對象更為精準，這種廣告模式也已經成為近年來行銷界的新寵。為了解行為定向對發布商的收入影響差異，明尼蘇達大學（University of Minnesota）、爾灣加州大學（UCI）和卡內基美隆大學（CMU）的研究人員特別對此進行了研究調查。
在這項研究中，團隊追蹤了一家大型美國媒體公司在一週內的數百萬次廣告交易，結果發現對於發行商來說，啟用行為定向和不啟用的廣告收益只相差約 4%，而這種微薄的收益明顯與廣告主願意為其支付的大筆資金形成鮮明對比。
根據喬治華盛頓大學（GW）商學院教授、聯邦貿易委員會（FTC）消費者保護局前局長 Howard Beales 在 2009 年進行的一項調查，廣告主願意為定向廣告支付 2.68 倍以上的費用，全球廣告權威組織 WARC 認為，由於中間商每 1 美元的花費中就有 60 美分是花在程序化廣告（programmatic advertising），這其中的大部分溢價很可能是被所謂的「技術稅」拿走。
許多數據也顯示了相同的情況。Econsultancy 在 2015 年的報告便曾指出，近 40% 廣告發行商的廣告收入停滯不前或萎縮，而在過去一年間，許多大型發行商也宣布裁員或整合。
參與研究的卡內基美隆大學資訊技術和公共政策教授 Alessandro Acquisti 則指出，數位廣告生態系統太過複雜且不透明，這也造成人們難以理解生態系統中每個參與者究竟增加了多少價值，而不同代理商收取的費用又是否與他們的加值相符。
以目前來說，美國立法者正在討論關於隱私相關法案的訂立，而廣告業也在努力推動新的聯邦規則，避免隱私法案通過後對廣告投放造成影響，加州消費者隱私法案作者之一、FTC 首席技術專家 Ashkan Soltani 認為，在這兩相拉鋸之間，「發行商無法從行為定位廣告中獲益太多」的發現，很可能會成為相關政策制定方向的關鍵。
「所有與廣告經濟有關的外部因素：對隱私的損害、擴大政府監督、鎖定微目標內容的能力，往往被產業看作是合理的，是因為對發布商來說具有『巨大價值』。」
一旦發現情況不是這麼回事，事情很可能就會出現改變。
費城媒體網路集團（Philadelphia Media Network）首席戰略集創新長 Michael Zimbalist 過去曾在紐約時報從事數位廣告業務近 10 年，他認為定向廣告對發行商的價值總是被誤傳。
「從最早發明的那天開始，行為定向對發行商的價值就已經完全被誇大。」（本文由科技新報授權轉載，首圖來源：pixabay）
